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內容簡介

作者介紹

詳細資料

《茶飲疫情生存報告》顯示，2020年1月25日-2月9日的疫情期間，超過9成的茶飲門店停業。其中，65.56%的品牌門店全部停業，25.38%的品牌門店僅剩有限的幾家店堅持營業。其中，門店總量超過300家的茶飲品牌幾乎全部損失過億。 ... 疫情重擊下，幾乎無人能夠全身而退。然而，面對動輒上億的損失，很多大型連鎖茶飲品牌卻集體表示並不會影響整體發展步調。 外賣與外帶的屬性強，堂食觸點少，門店形式靈活……行業的特性使然，讓茶飲行業的形勢相對樂觀，一些業內人士更是預測茶飲將成為疫情後「首勝」的餐飲板塊。 疫情後繼續前進的茶飲行業 目前，茶飲行業已經開始大範圍有序復工。復工後的茶飲行業呈現出「冰火兩重天」的態勢。一方面，各大茶飲品牌開始積極採取措施提振業績；另一方面，也有一些門店已敗走江湖。這意味著，受疫情的影響，茶飲行業的格局正在發生變化，茶飲行業的發展動向與趨勢也正在隨之發生變化。 ... 1、品牌化與連鎖化繼續深化 疫情期間，瑞幸通過「瑞即購」、「瑞劃算」兩大無人零售系統為消費者提供「無接觸」購物；喜茶通過「喜茶GO」小程序也全面開通「無接觸配送」……疫情加速了行業的優勝劣汰，為了「保命」，無論是頭部品牌或是單體小店，都使出了「渾身解數」。 然而，面對連鎖品牌先進的運營體系、龐大的私域流量，以及強大的資金實力，大量單體小店與中小品牌在疫情衝擊最先敗下陣來。疫情後，行業留給單體小店的生存空間愈發狹小，整個茶飲行業勢必將朝著品牌化、連鎖化的方向持續深耕。 2、疊代洗牌將持續一段時間 中國食品產業分析師朱丹蓬表示，受疫情影響，將有近1萬家茶飲店遭遇重大衝擊，或將面臨倒閉與解散。大量受疫情衝擊的尾部品牌與小店被淘汰出市場，卻也為新品牌的進駐「預留」了一定的空間。 因此，茶飲行業將迎來「前赴後繼」的洗牌期，老品牌的奮力急追與新品牌的積極入駐將催活整個茶飲行業，驅動茶飲行業的快速疊代。 3、競爭急劇升級 猝不及防的疫情加速了茶飲行業的優勝劣汰，生存下來的精英品牌將開啟強強對決的時代。行業洗牌重新釋放出的市場空間將成為各大品牌爭相蠶食的機會，對於真正有實力的品牌來說，競爭的加劇未嘗不是好事。 有媒體報導，奈雪的茶或計劃最早於今年赴美IPO，擬融資金額最高可達28億元；珍蜜堂相關負責人也在日前採訪中透露，疫情不會影響擴張計劃，珍蜜堂將繼續在一線與二三線城市拓展市場。 4、消費行為改變 復工後，很多餐廳卻並未迎來想像中的報復性消費，特別是一些產品不適合外賣或外帶的餐廳。這是因為，受疫情的影響，為避免扎堆與面對面的接觸，消費者的購買行為開始更加依賴於線上。 ... 趨勢之下，包括喜茶、奈雪的茶、珍蜜堂在內的眾多茶飲品牌紛紛推出了無接觸外賣；滴滴甚至推出了跑腿業務，擴展業務範圍。所以，受消費行為改變的影響，茶飲行業接下來的推廣也將更側重於線上。 洗牌釋放的機會將留給這些品牌 疫情倒逼整個餐飲行業展開了一場轟轟烈烈的大洗牌，洗牌過後，勢必會釋放大量市場空間與發展機會。然而，在整個行業急於「續命」的背景下，機會終將留給真正有準備、有實力的品牌。 1、做產品的品牌 「沒想到在疫情期間喜茶還開發了新品」。這是喜茶帶給消費者的驚喜，疫情期間，喜茶對包括豆豆啵啵茶在內的產品進行了升級。與此同時，可能是受原材料供應、防疫物資成本上漲等情況的影響，喜茶對產品進行了調價，產品價格漲幅在1-2元左右，也引發了一波吐槽。 ... 同樣在復工期為消費者帶來驚喜的還有珍蜜堂。在物流運輸體系還未完全「復活」的復工期，珍蜜堂依然對原材料進行嚴格把控，茶葉依然是采自臺灣民間、鹿谷、日月潭當地的茶園，而製作過程所用到的果品也均來自臺灣當地，堅持為顧客奉上一杯純正口感的臺灣風味奶茶。 無論是喜茶的新品，還是珍蜜堂一如既往的出色口感，產品本身依然是消費者關注焦點。從疫情期到未來無限長的發展之路上，產品永遠都是茶飲品牌運營的核心與關鍵。 2、會營銷的品牌 喜茶、小鹿茶、珍蜜堂……縱觀這些茶飲頭部品牌，不難看出它們其中的一大「共性」——擅於營銷。以珍蜜堂為例，去年10月，珍蜜堂與★Gotnofears★ X FR2潮牌跨界合作的快閃活動在上海展開，一時間引發各路網紅爭相打卡，也讓珍蜜堂成為各大社交軟體的熱點。 ... 在抖音平臺上，珍蜜堂的熱門視頻點讚量數達到200萬+，同時，以微信公眾號與微博為主，珍蜜堂搭建了一個豐富的消費者互動場景，再輔以頻繁的主題營銷活動，珍蜜堂實現了從公域流量到私域流量的無縫銜接。 去年，在抖音上爆火的還有一個火鍋店——賢合莊。隨著老闆陳赫以及老闆各路明星與網紅好友的打卡，賢合莊在抖音形成了超高的曝光度，品牌隨之一炮而紅。 如今，隨著抖音外賣團購的上線，承諾「不收押金、不抽傭金」的抖音勢必更進一步成為餐廳營銷的主要陣地。屆時，以更具真實畫面感的短視頻為輸出形式，「抖音美食」將吊起更多網友的胃口，通過精準推動帶動餐飲商家的流量轉換。因此，也有業內人士評論，抖音可能會成為美團的下一個對手。 在這個無粉絲不品牌的時代，營銷的重要性已經愈發凸顯。會營銷的品牌會源源不斷地為店面輸送客源，反之，不擅於營銷的品牌則極易被淹沒在層出不窮的各路信息中。 3、懂背書的品牌 賢合莊走紅的背後有一個不容忽視的因素——老闆陳赫。陳赫在微博與抖音平臺上均有數千萬粉絲，龐大的粉絲基數為賢合莊的高曝光量提供了堅實的基礎。這就是明星背書的魅力。 ... 同樣有著明星背景的茶飲品牌也並不鮮見。珍蜜堂亦是其中之一。去年7月，明星潮人羅志祥現身珍蜜堂上海靜安寺店，門店被圍得水泄不通。當天，羅志祥扮演一日店長與消費者親密互動的情形刷爆了社交網絡。 從極限挑戰到街舞，再到今年的春晚，羅志祥的人氣無疑為珍蜜堂帶來了持續的增長勢能。與此同時，林允、王大陸等眾多明星，以及眾多網絡潮人持續不斷的打卡也讓珍蜜堂的品牌熱度居高不下。 如今，明星、大咖、潮人背書，已經成為餐飲行業常見的營銷手段，粉絲效應會讓營銷行動事半功倍。但是，相對於其他的營銷活動，明星背書需要有一定的品牌「背景」。畢竟無論是代言、合作，抑或是打卡，明星在行動之前必先對品牌進行一定的篩選。也正因如此，消費者往往對「有背書」的品牌有著天然的信任度。 4、擅時尚的品牌 茶飲店被認為是一個有著強社交屬性的場所，而當下的消費者對於社交場所的要求越來越高。 普遍200平左右的大空間，多採用莫蘭迪色的溫柔色調，拼色空間，簡約桌椅……奈雪的茶為女性朋友搭建了一個「高大上」的下午茶場景；空間場景同樣很「溫柔」的還有珍蜜堂，相對於奈雪的茶，珍蜜堂以大片原木的運用更突出乾淨、素雅的調性，迎合的是年輕人嚮往自然、安寧且又追求時尚的心態。 ... 奈雪的茶與珍蜜堂背後都有一位對時尚有著獨特領悟能力的創始人，羅志祥個人獨特的時尚風格對珍蜜堂的場景設計也產生了重要的影響，吸引著廣大的年輕用戶。顯然，擅於表達時尚的品牌更易抓住年輕消費者的眼球。 不過，時尚並不是一成不變的東西，所以，無論是奈雪的茶還是珍蜜堂，都在不斷地根據消費訴求與發展需要進行店面升級。 飲Sir說 疫情已經進入「收尾期」，但是疫情對餐飲業的影響還將持續更長的一段時間。如果說，疫情期帶給餐飲業的是「煎熬」，那麼，接下來，餐飲業將迎來「快刀斬亂麻」的時刻，是逃出去還是留下來，很多老闆已有決策。終究，餐飲業的春天還是要留給那些有準備、有實力的品牌或門店。 針對個人投資而言，疫情後的洗牌期也不失為夢想全新啟航的一個好時期。但是，前提是要瞄準真正的好項目。那麼，在與茶飲品牌合作時，也需擦亮眼睛篩選出真正有實力的品牌。畢竟，大量案例已經證明，實力餐企不斷上行的品牌勢能會引領創業者向著成功的彼岸高速前進。 經歷疫情期的蟄伏，整個茶飲市場正在被迅速激活，珍蜜堂市場擴張計劃也已如火如荼的展開。2020年的珍蜜堂值得期待；2020年在各大品牌共同作用下的茶飲行業更值得期待！ 聲明：本文作者飲Sir，為飲品報（ID：DrinkNewspaper）原創， 轉載請註明來源飲品報，違者將依法追究責任！

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